Реклама в Росії почала свій розвиток після змін у політичному та економічному житті країни. У 60-ті роки, після збільшення економічного потенціалу СРСР, зросло індивідуальне споживання населення, збільшився попит на якісні продукти, це вимагало змінити ставлення до реклами.
До цього телебачення було вбудоване у систему управління країною, у систему партійного управління та виконувало важливі ідеологічні функції. Це було головне призначення телебачення.
Найперша реклама у СРСР вийшла 1964 року. То була реклама кукурудзи. Її ролик більше нагадував малометражне кіно з елементами мюзиклу. У ті часи всі товари випускалися одного виду, і ця банка кукурудзи також не була маркована.
Розвиток реклами вважатимуться з Першого всесоюзного сморта-конкурсу рекламних роликів. Він пройшов у 1984 році, а вже у 1987 році відбувся другий огляд – конкурс. Після них країна змогла підняти планку радянських професійних рекламістів. Внаслідок 1985 року, коли проголосили політичну гласність у СРСР, у ЗМІ відбулися перетворення, зокрема і телебаченні. Воно стає як основним засобом інформації, а й засобом реклами.
Перші радянські рекламні ролики були спрямовані на просування виключно вітчизняних товарів, таких як автомобіль Волга, московський вентиляторний завод Мовен і т.д. У таких роликах, як правило, була відсутня ідея реклами. Так, наприклад, телевізійна реклама вентиляторного заводу полягала у пісні та танцях акторів на вулиці, а вже з тексту можна було визначити, що співають вони про вентилятори.
Для телеглядачів на той час реклама була свого роду невеликим розважальним роликом і сприймалася, як нав'язлива. Навіть спочатку транслювання реклами по телебаченню в газеті в рубриці програми передач друкувався час тієї чи іншої реклами. Тривалість рекламного ролика часом сягала 10 хвилин.
1991 року наша телереклама на 99 відсотків була звернена до оптовиків. Укладаючи між собою торгові угоди, " нові росіяни " перемовлялися друг з одним через телеекран, виявляючи в такий спосіб відверту зневагу до інтересів переважної більшості телеглядачів, які сиділи біля того ж екрана. У 1992 року стала потроху з'являтися вітчизняна реклама про " товарів народного споживання " , але вона була демонстративно звернена до " своїм " .
На початку свого існування наша телереклама не тільки не виконувала функції соціального стабілізатора, яка відведена їй, а навпаки. Грубо порушуючи дві священні заповіді рекламодавця - "інформатор повинен ідентифікувати свої інтереси з інтересами "простих людей" і "рекламне повідомлення не повинно бути агресивним", - вона вносила додаткову дестабілізацію в суспільство. Тільки після перебудови обличчя реклами в нашій країні почало набувати чіткіших рис Проте безідейні ролики продовжували існувати на телебаченні.
Другий етап розвитку телевізійної реклами – це реклама як мистецтво. Цей етап посідає період із 1992 по 2000 року, коли режисери прагнуть не продати товар, а показати глядачеві красиву рекламу. При цьому вони намагаються «йти в ногу» із відомими тоді рекламниками заходу.
Прикладом є серії рекламних роликів банку. Відомі актори, шикарні костюми, фрази, які згодом розійшлися на цитати – це все є в рекламі банку. Однак у рекламному ролику повністю відсутня будь-яка інформація про сам банк, а також він ніяк не асоціюється зі своїм видом діяльності. Глядачам вона запам'ятовувалась за рахунок яскравих образів акторів. Вони любили її за сюжетну закінченість окремих частин, характерний для анекдоту ігровий поворот, а також за «ударні репліки» акторів.
Наприкінці дев'яностих російські телеглядачі побачили, можливо, першу, справжню соціальну рекламу, яка була не просто плакатом із закликом, а створювала відчуття перегляду цілого фільму. Ролики соціальної реклами займали від 2 до 3 хвилин, в них були задіяні улюблені актори та невигадливі жанрові сценки, які справді доходили до серця глядачів.
Третій етап становлення телевізійної реклами нашій країні - реклама як двигун торгівлі. На початку 21 століття відбуваються кардинальні зміни у розвитку телевізійної реклами. Все частіше на екранах телевізора з'являються ролики, які пропонують товар, а не показують виключно майстерність режисера. Використовуються яскравіші та оригінальні ідеї реклами, які створювали та підтримували образ рекламованих товарів. Тепер у російській рекламі товар представлений під певною маркою, тим самим виділяючи себе з множини своєю назвою і не тільки. Усе це створюється задля того, щоб товар купували. Вперше починають використовувати графіку у ролику, у рекламі з'являються мальовані герої та символи товару.
У 2001 році випускається серія рекламних роликів "Рондо", слоган якого "Свіже дихання освіжає розуміння". Ролик відображав ідею товару, був представлений у гумористичній формі, що було для російської телеаудиторії у новинку, і одразу привернув увагу споживачів. Також треба відзначити гарний слоган, який повністю підходив під позиціонування товару як жувальної цукерки для приємного запаху з рота, і до того ж він легко запам'ятовувався, що забезпечило товар завершення створення свого образу.
Поряд із рекламою «Рондо» у 2002 році випускається серія роликів чаю «Бесіда». Вперше у російській рекламі з'являється мальований персонаж, символ товару, з яким і досі асоціюють цей чай. Режисер зумів передати всю теплоту, яка отримується при користуванні товаром, а, отже, і створити свій відмінний образ товару. Дім, затишок, сім'я ось які асоціації виникали у глядача під час перегляду цього ролика. Одночасно з «Бесідою» на телебаченні крутяться ролики чаю «Принцеса Нурі», «Травневий чай» та інше, але всі вони проходять повз телеглядача, оскільки їх реклама нічим примітним не виділяється. Рік у рік, російська реклама поступово витісняє з каналів іноземні ролики. Наша вітчизняна реклама стає набагато кращою, продуманішою за своєю суттю, ніж ті, що були наприкінці 90-х років, на початку 21 століття. Можна сміливо сказати, що розвиток телевізійної реклами нашій країні не сповільнюється. Збільшується кількість креативних, талановитих рекламників, здатних позмагатися з іноземними колегами у сфері створення реклами.
У російській культурі початку 20 століття складається, за висловом М. Маяцького, «Візуальна парадигма», яка представлена в ідеях В. Соловйова та Л. Шестова про протиставлення раціонального пізнання та одкровення як преображеного бачення, в онтологічній інтерпретації візуальності С. Франком, про зворотну перспективу «соборного зору» П.Флоренського. Це пов'язано в першу чергу з домінуючим становищем зору в «ієрархії» почуттів, оскільки надходить через зір, інформація не зводиться до кольору і світла, навіть форм, відчуття відстані, щільності. До неї включено процедури впізнавання, класифікації, інтерпретації. . Зорове сприйняття найбільш сприйнятливе людиною.
А були часи, коли людство без цього чудово обходилося, продаючи та купуючи худобу, продукти харчування та одяг на ярмарках та базарах без будь-яких оголошень!
- мінеральних вод
- шоколаду - все це нам сьогодні здається звичайним явищем.
Але ще три сторіччя тому ніхто не підозрював, що у такий спосіб можна пропонувати свій товарпокупцям.
Перша реклама такого змісту з'явилася у виданні «Публічний рекламіст»в Англії, повністю присвяченому оголошенням. Займався створенням та редактурою рекламних статей навіть Едгар По – знаменитий автор детективних романів. У 1844 році він працював у виданні під назвою Сазерн Месенджер і вів саме рубрику реклами.
Від слів до фото- та радіопублікацій
Перша радіореклама Сталася ця подія в США і з того часу цей маркетинговий хід набув небувалої популярності.
Роки з 1921 по 1940 вважаються піком популярностірекламних радіороликів, саме в цей період майже в кожній американській та європейській сім'ї з'являється радіоприймач.
Починаючи з 60-х років ХХ століття невеликі рекламні фірми, що працюють на місцевому рівні, понад 60%усієї своєї реклами віддають на радіо.
Величезною популярністю у роки користуються радіосеріали, перерви між якими заповнюють рекламою. Об'єм радіореклами з кожним роком збільшується, А це пов'язано з великою кількістю , які за кермом слухають різні радіостанції.
Від минулого до сьогодення
Реклама на ТБ
На тлі стилізованої американської карти був продемонстрований годинник Bulova. Заради цього показу перервали трансляцію бейсбольного матчу і тривав ролик лише двадцять секунд.
Перша ТВ-реклама Відеозапис винайшли у 1956 році – з цього моменту та починається епохателереклами. Звичайно, до того моменту, як реклама почне виходити у звичному сучасному телеглядачі, ще далеко. Але перші кроки назустріч майбутньому вже зроблено.
Перша російська реклама
Одна з перших реклам у Росії Саме тоді жителі колишнього СРСР дізнаються з вуст героїв реклами, що:
- вони не товариші, а «пани»
- що у всіх є карієс
- лупа
- можливість вкласти свої гроші у фінансову піраміду, якщо гроші, звісно, є.
Компанія "Прем'єр SV" була першою фірмою, яка займалася створеннямі продюсуваннямТБ-реклами. Навіть відомий нині режисер Тимур Бекмамбетов починав у ролі рекламника.
Дізнавшись про те, як створювалася найперша друкована, фото-, радіо- та ТВ-реклама, хочеться вірити, що прогрес не стоїть на місці та рекламщики ще зможуть нас здивуватинезвичайним рішенням!
Про телебачення, як засіб масової інформації, можна говорити, починаючи з 30-х років XX століття. Регулярне телемовлення почалося 40-ті роки.
Експериментальна безкоштовна телевізійна реклама з'явилася в США влітку 1939 р. Перші рекламні оголошення на телебаченні являли собою дикторські повідомлення. 1 липня 1941 р. в американському ефірі з'явилося перше комерційне телеоголошення про рекламу годинника. 1954-го телебачення у США посідає перше місце як засіб національної реклами.
1963-го в США телебачення обганяє пресу вже і як джерело інформації. 1977-го загальні доходи від телереклами перевищують 7,5 млрд доларів - 20% усієї реклами в США.
По-перше, давати споживачам необхідну інформацію про товар. Однією з основних функцій. Хороша реклама сприяє тому, що споживач починає автоматично асоціювати певні потреби з пропонованим товаром, про те, що цей продукт чи виріб оптимально відповідає його потребам. Тому необхідно постійно інформувати споживачів про всі зміни та нововведення в товарі.
По - друге, забезпечувати збут, підтримувати і розширювати досягнутий обсяг збуту.
Ще одна важлива функція: формування престижу підприємства
Покупець готовий заплатити високу ціну за товар у тому випадку, якщо фірма йому відома та користується гарною репутацією. Споживач хоче зіставляти себе із престижною фірмою та її продукцією. За відомий бренд споживач готовий віддати грошей більше, ніж за товар фірми, досконалої не відомої або яка користується не найсприятливішою репутацією.
А як було виявлено вище, телевізійна реклама має ефект солідності.
Реклама на телебаченні - дуже ефективний спосіб впливу на людину. Завдяки зображенню, кольору та звуку телебачення дозволяє показати наочно потенційному споживачеві всі якості та переваги товару, а також дає можливість краще запам'ятати товар. Тому телебачення є ефективнішим способом донесення інформації до покупців.
Крім того, телебачення охоплює різні сегменти всього населення. Телебачення щодня збирає велику аудиторію. Люди проводять багато часу перед телевізором і можуть кілька разів вступити в контакт з тим самим рекламним зверненням, що у багато разів збільшує привернення уваги до товару.
Під час створення рекламного ролика необхідно враховувати те, що глядачів обов'язково треба зацікавити у кілька секунд. Якщо реклама відразу ж не приверне увагу, то споживач її не дивитиметься і далі. Людина в першу чергу звертає увагу на зображення і тільки вже потім на звук, тому необхідно, щоб візуально все виглядало чітко, ясно і красиво. Реклама повинна легко сприйматися глядачами, що складніше, то швидше падає інтерес у споживача. Тут необхідно апелювати на емоційну свідомість людини.
Телереклама може показати, як добре мати той чи інший товар, наочно продемонструвати, якого успіху можна досягти за допомогою рекламованої послуги. Фахівці радять не перевантажувати телевізійну рекламу словами, ефективніше створити неповторні позитивні образи. Причому бажано будувати сюжет навколо самої людини, а не товару, що рекламується.
Телевізійна реклама дуже корисна тим фірмам, які хочуть стати відомішими і зробити їх продукт популярнішим. Сам факт появи ролика на телебаченні говорить про те, що фірма вже більш менш заможна, це викликає повагу і серйозне ставлення до організації. А після кілька виходів рекламного ролика в ефір можна розраховувати вже на зростання репутації та появу нових і нових споживачів.
Історія розвитку вітчизняного та світового телебачення
Зауваження 1
Телебачення - найбільший винахід XX століття. Але причини розвитку виходять із попереднього століття.
1887 року німецький фізик Генріх Герц виявив явище фотоефекту. Це звільнення електронів речовиною під впливом електромагнітного випромінювання. Через рік російський вчений Олександр Столетов наочно показав це явище, провівши низку експериментів.
1907 року російський фізик Борис Розінг теоретично обґрунтував можливість отримати зображення за допомогою електронно-променевої трубки. Картинка була у вигляді єдиної стаціонарної точки.
Телебачення до 40-х років 20 століття було механічним, потім воно витіснили електронними пристроями. На території СРСР механічні телесистеми протрималися дещо довше.
Досліди з використанням електронних променів для передачі та прийому зображення на певні відстані з початку 20-х років. ХХ століття проводили різні країни: США, Японія, СРСР. Тільки в 1933 році американський інженер російського походження Володимир Зворикін винайшов катодну трубку, яка досі є основною частиною більшості телевізорів.
1936 року американська науково-дослідна лабораторія В. Зворикіна розробила перший електронний телевізор. Пізніше 1939 року телевізори почали випускати масово. Ця модель під назвою RCS TT-5 була величезною дерев'яною скринькою з екраном в 5 дюймів з радіолампою. Перший телевізор на основі напівпровідників був випущений компанією Sony у 1960 році. Після цього почали з'являтися моделі на основі мікросхем.
В даний час якість мовлення сильно зросла і стала цифровою. З'явилися плоскі LCD та плазмові телевізори. На початку ХХI століття методи та принципи телемовлення значно змінилися. Широко поширилося кабельне та супутникове телебачення.
Етапи розвитку телереклами у Росії
- реклама періоду СРСР;
- реклама як мистецтво 1992-2000 рр.;
- реклама - двигун торгівлі 2000 р. і до наших днів.
Перша телевізійна реклама у СРСР з'явилася 1964 року. Це була реклама кукурудзи, і вона була схожа на короткометражний фільм з елементами «мюзиклу». Реклама не мала комерційного характеру, а через відсутність будь-якої конкуренції, швидко зійшла з екранів телевізорів. Постійно реклама на телебаченні почала транслюватися лише наприкінці 80-х.
1984 року відбувся «Перший всесоюзний огляд-конкурс рекламних фільмів», який вплинув на зростання телереклами. 1987 року радянські рекламісти проводять другий конкурс. Ці конкурси дозволяли проаналізувати ситуацію в країні та підвищити рівень радянських фахівців із реклами. З цього моменту реклама на телебаченні стає не просто основним засобом інформації, а інструментом просування товарів та послуг.
Реклама на телебаченні була виключно вітчизняних товарів (автомобіль Волга та ін.). Ролики являли собою невеликий цікавий та іноді гумористичний кліп. Тривалість ролика сягала 10 хвилин. У газетах на сторінках програмою передач навіть публікували час транслювання тієї чи іншої реклами.
З другого краю етапі після перебудови реклама стає мистецтвом. Виробники прагнули просувати свій товар, створюючи яскраву, яскраву рекламу. Це був не просто ролик, а ціле режисерське рішення (серія рекламних роликів банку «Імперіал»). У рекламі знімалися знамениті актори, які фрази ставали крилатими.
Наприкінці 90-х років з'являється перша соціальна реклама. Це були ролики "Російського проекту" тривалістю 2-3 хвилини. Тематика була різною: любов і турбота про країну, батьків, віра в себе та ін. У рекламі також були задіяні відомі артисти.
Третій етап розвитку реклами визначив її двигуном торгівлі. Реклама у Росії стала орієнтуватися створення запам'ятовуються образів у свідомості споживачів. У рекламі брали участь переважно марочні товари, щоб виділитися серед інших. Рекламні ролики містили графіку, мальованих героїв та символи товару. Згодом реклама на телебаченні стає якіснішою, і привертали увагу споживачів (реклама жуйки «Рондо», чай «Принцеса Нурі», «Травневий чай» та інших.).
Історія телевізійної реклами у США
Зауваження 2
До 1951 року у США з'явилася можливість загальнонаціонального мовлення. У 1960-х роках телевізор був майже 90% американських сімей. Реклама транслювалася у рамках телепередач, які самі рекламодавці й знімали. Телеканал надавав лише студію та ефірний час. Формат телепередач згодом забувся і переріс у знамениті «мильні опери».
У 1980-ті роки з'являються домашні відеомагнітофони, які можуть записувати шоу та передачі за розкладом та автоматично пропускати рекламу. Це негативно позначилося реклами. Люди більше не дивилися рекламні ролики, просто помотуючи їх у записи.
Наприкінці 90-х років на ринку стали продаватися цифрові записувальні пристрої (DVR) з функцією промотування реклами. Це дуже злило рекламодавців та власників телевізійних каналів, які подавали до суду на виробників DVR пристроїв.
Це пояснює причину поширення продакт плейсмент (прихована реклама) у кіно та телепередачах. Творці реклами змушені були використовувати цей спосіб просування товарів чи послуг.
Як відомо, однією з особливостей радянського телебачення була повна відсутність реклами. Реклама у радянському суспільстві сприймалася як інструмент буржуазного суспільства, яке слугує інтересам наживи капіталістів. Перший телевізійний ролик із рекламою кукурудзи в СРСР вийшов у 1964 році.
Незважаючи на ідеологію, західні товари поступово завойовували своє місце в Союзі, а разом з появою радянських рекламних роликів на телебачення прийшла перша реклама найвідоміших світових марок.
Pepsi та Майкл Джексон
Радянська людина не була розпещена імпортними брендами. Першим західним продуктом народного споживання, що легально прорвався на радянський ринок, став нині відомий усім і кожному напій «Пепсі-Кола».
4 травня 1988 року "Пепсі-Кола" першою із західних компаній розмістила рекламний ролик на радянському Центральному телебаченні, хоча сам напій на той час у нашій країні вже не був новинкою. "Пепсі" вперше привезли до Москви в 1959 році, коли в Сокільниках проходила Американська національна виставка. 1972-го було підписано радянсько-американський договір про товарообмін, за яким «Пепсі-Колу» вирішено було імпортувати в СРСР, а ще через 2 роки в СРСР відкрилося перше підприємство з випуску цього напою — пепсі почали розливати в Новоросійську.
Coca-Cola
На відміну від решти світу, на територію СРСР «Кока-Кола» прийшла трохи пізніше «Пепсі».
1980 року «Кока-Кола» стала офіційним напоєм Олімпійських ігор у Москві.
Коли адміністрація президента Рейганавирішила бойкотувати Олімпійські ігри в Москві, керівництво компанії «Кока-Кола» цей бойкот не підтримало, заявивши, що, оскільки є міжконтинентальною корпорацією, стоїть вище за політичні ігри. Тому 1980-го напої «Кока-Кола» та «Фанта» стали офіційними напоями московської Олімпіади. Проте реклами на радянському ТБ «Кока-Кола» так і не отримала.
Черга у McDonalds
Договір про відкриття ресторанів «Макдональдс» у СРСР було підписано 1988 року. Перший ресторан з'явився 1990 року на Пушкінській площі у Москві. Він розташовувався в будівлі, де раніше було кафе Ліра, культове для московських студентів. Ось як анонсували відкриття ресторану у столиці.
Відкриття "Макдональдса" викликало небувалий ажіотаж. Спробувати легендарний BigMac прагнули сотні радянських громадян. Вони вишиковувалися у величезні черги. Черги були такі довгі, що навіть потрапили до «Книги рекордів Гіннесса».
Для школярів стало престижним поїсти у «Макдональдсі». Вони приносили до школи «доказ» — пакет із фірмовою літерою М. Це допомагало різко підвищити їхній статус у класі. Хлопці запрошували дівчат до «Макдональдсу» на побачення, а ті із задоволенням приймали запрошення.